KI-Hype überleben: 4 Tipps für Menschen in Kreativberufen

Als ich Ende 2005 als Grafikpraktikant in die Werbe- und Marketingbranche eingestiegen bin, habe ich gedacht: Die Party ist längst vorbei, wieso gehe ich ausgerechnet jetzt in die Werbung? Eine berechtigte Frage, schließlich war erst wenige Jahre zuvor die Dotcom-Blase geplatzt. Viele Unternehmen waren den Bach runtergegangen, andere hatten ihre Werbebudgets zusammengestrichen, die Agenturwelt hatte schwere Verluste erlitten und war noch dabei, sich neu aufzustellen. Die goldenen Sechziger, Siebziger, Achtziger waren längst Vergangenheit. Entsprechend seltsam war die Stimmung Mitte der 2000er. Mit der endgültigen Durchsetzung des Internets schien für die Werbebranche alles möglich, gleichzeitig hatte gefühlt niemand Geld. In meinem ersten Job für 1600 € brutto waren Werbebanner und Landingpages der heiße Scheiß. Schon damals war mir klar: Wer als Kreative*r nicht konstant am digitalen Ball bleibt, wird abgehängt.

Anderthalb Jahre habe ich als Gestalter gearbeitet. Während dieser Zeit habe ich überwiegend digitale Werbemittel für die Telekom umgesetzt. Den Großteil meiner Arbeitszeit habe ich damit verbracht, Bilddatenbanken nach passenden Bildern zu durchforsten. Dabei habe ich schon 2006 – also vor 20 (!) Jahren – prophezeit, dass man irgendwann nur noch in einem Textfeld das Bild beschreibt, das man benötigt, und der Computer es generiert. Mir wurde bewusst, dass ich als Grafiker beruflich irgendwann in einer Sackgasse enden würde. Nur wenn ich nicht so einfach durch eine Maschine bzw. Software ersetzt werden kann, würde so ein Lappen wie ich es bis zur Rente schaffen. Also habe ich mich mit dem ersten Jobwechsel entschieden, in den wesentlich schwierigeren Bereich Text und Konzept zu wechseln.

Ich bin kein begnadeter Texter, geschweige denn Kreativer. Vielmehr sehe ich mich als Planer und Umsetzer in einer Person, um vorgegebene Ziele zu erreichen. Mit welchen Mitteln ich ans Ziel komme, ist dabei völlig irrelevant. Binde ich mich als Kreative*r an Einzelteile (Texter*in an Text, Arter*in an Grafik, Video und Illustration), bin ich sofort ersetzbar, sobald ein Teil auf andere Weise umgesetzt werden kann. Also achte ich darauf, vielseitig und trickreich zu bleiben. Beispiel ChatGPT: Das LLM wird auf eine bestimmte Art trainiert, so dass ChatGPT am Ende eine Antwort liefert, die am wahrscheinlichsten richtig ist – mit der am wahrscheinlichsten richtigen Formulierung. Dadurch ist ChatGPT nicht in der Lage, wirklich um die Ecke zu denken oder kreativ zu sein. Das Modell kann nur das wiedergeben, was es kennt. Deshalb sind KI-Texte so langweilig und seelenlos. Wenn ich das weiß, kann ich es beruflich für mich nutzen.

Gestern habe ich auf Zeit.de aus der Serie „Kontoauszug“ den Beitrag über einen freiberuflichen Kreativdirektor gelesen. Typische Agenturkarriere, früher sechsstelliges Einkommen im Jahr, etwas mehr als 100.000 Euro Rücklagen und aktuell auf sie angewiesen, 48 Jahre alt, selbstständig, zögerliche Neukund*innengewinnung, spezialisiert auf die Erstellung von Ideen und Konzept. Unter dem Artikel zwei Lager: Die einen verspotten ihn, die anderen erkennen sich wieder. Einerseits verstehe ich das geringe Mitleid mit einen überprivilegierten Ex-Gutverdiener, der mit seiner Altersvorsorge eine Rente von etwa 2500 Euro erwartet. Im Jahre 2045 wohlgemerkt. Andererseits stehen die heutigen Berufstätigen vor Herausforderungen, die für die Nachkriegsgeneration undenkbar waren. Nicht nur Unternehmen kommen und gehen, sondern ganze Berufe und Branchen. Für dreieinhalb Wochen war sogar „Prompt Engineer“ ein Beruf. Ich persönlich kenne etliche Menschen aus der Kreativbranche, die zurzeit berufliche Stabilität vermissen. Daher möchte ich vier grundsätzliche Tipps geben, wie du sowohl als Ex-Führungskraft als auch als Einsteiger*in den KI-Hype überlebst.

Viele Kreative, die ihren Agenturjob verloren haben, schauen sich anschließend in derselben Branche nach einem neuen Agenturjob um. Die Texterin sucht eine Stelle als Texterin. Der Grafikdesigner sucht nach einer Stelle als Grafikdesigner. Das ist ein bisschen so, als würde ich nach einer Flutkatastrophe meine Nachbarschaft nach einer trockenen Bleibe abklappern, weil bei mir zu Hause das Wasser im Wohnzimmer steht. Überall werden Kreativjobs gestrichen. Deshalb ist der Arbeitsmarkt aktuell voller kreativer Überflieger*innen. Du prügelst dich also mit lauter stärkeren Geschwistern um ein winziges Stück Schokolade, wenn überhaupt. Lass es bleiben. Statt nur zu schauen, was du bisher beruflich gemacht hast, solltest du dich fragen: Was kann ich alles – und was könnte ich noch lernen? Anschließend kannst du dich für eine gewisse Zeit als Freiberufler*in durchschlagen und in dieser Zeit neue Fähigkeiten aneignen.

Was bedeutet das konkret? Beispielsweise bist du Grafikerin, fit in Illustrator, InDesign und Photoshop. Du siehst eine ausgeschriebene Stelle als Frontend-Entwickler*in mit Erfahrung in Corporate Design und ggfs. weiteren Grafikdisziplinen. Wenn du dich jetzt bewirbst, wirst du abgelehnt, da du null Frontend-Developing-Erfahrung mitbringst. Bist du allerdings als freie Grafikerin unterwegs und merkst, dass dein Kunde für ein bestimmtes Produkt eine Landingpage benötigt, könntest du anbieten, das Frontend-Design zu übernehmen. Schaff dir die Skills mit YouTube-Tutorials oder einem Webinar drauf, biete deinem Kunden das Ganze für einen schmalen Taler an, bastle ohne zu viel Druck eine echte Landingpage und lern dabei, wie so etwas grundsätzlich funktioniert. Das funktioniert übrigens mit jeder Disziplin, ob Social Media, 3D-Entwicklung, Animation oder Fotografie. Eigne dir so viele Skills wie möglich an, lass dir die Lernphase bezahlen und halte ggfs. bei deinen Kund*innen nach offenen Stellen Ausschau. Unternehmen, die dich kennen und zu schätzen wissen, möchten dich vielleicht auch Vollzeit beschäftigen.

Werber*innen in Spitzenpositionen sind häufig exzellente Laberbacken. Das bedeutet, sie können wahnsinnig gut reden. Damals, als man noch irgendwelche fragwürdig zusammengestellten Marketingteams in Unternehmen mit einer nicen Bühnenperformance beeindrucken konnte, galt das mitunter als Fähigkeit. Heute sitzen dort so viele echte Marketingprofis wie nie zuvor. Der Grund: In den vergangenen Jahren sind sehr viele ehemalige PMs und Berater*innen auf die Unternehmensseite gewechselt. Die wissen, wie es in Agenturen zugeht. Wenn du versuchst, denen irgendeine Scheiße als Gold zu verkaufen, fängst du dir schneller eine als Jake Paul von jedem vierjährigen Kirmesboxer.

Bedeutet also für dich: Sieh gefälligst zu, dass du wirklich etwas draufhast. Als Designer*in kann es nicht schaden, gute Headlines schreiben zu können. Oder dich mit WordPress, Canva oder Shopify auszukennen. Ich schreibe überall hin, dass ich studierter Mediendesigner bin, malen und zeichnen kann, schreiben und texten, komponieren und 3D-modellieren, Websites basteln, fotografieren und filmen – und ich kann einen phänomenalen Teriyaki-Lachs zubereiten. Und warum? Weil nur diejenigen eine Festanstellung bekommen, die dem Unternehmen einen echten Mehrwert liefern. Nutzlose Laberbacken überstehen selten die Probezeit. Und noch etwas: Auch wenn du in der Kreativbranche unterwegs bist, heißt das nicht automatisch, dass du kreativ bist. Falls du also nicht außergewöhnlich kreativ bist, lüg dich nicht selbst an, sondern eigne dir andere Fähigkeiten an. Es gibt jede Menge Skills, deren Aneignung reine Fleißarbeit ist. KI-Chatbots bauen, Wireframes gestalten, Drohnenvideos produzieren kannst du lernen. Je mehr du draufhast, desto weniger musst du labern.

Einige Kreative boykottieren KI-Dienste und LLM-Chatbots. Schließlich liegt es an diesen Werkzeugen des Teufels, dass überall der Rotstift angesetzt wird. Verstehe ich total. Einige Schriftsetzer*innen und Lithograf*innen boykottieren, soweit ich informiert bin, bis heute den Einsatz von Desktop-PCs. Idealismus ist schon etwas Feines, manchmal ist er sogar angebracht. Wer allerdings nicht mit den technologischen Entwicklungen mitzieht, wird gnadenlos zurückgelassen. Du kannst natürlich darauf beharren, keine Notebooks, Smartphones und Digitalkameras zu benutzen. Aber dadurch zeigst du jedem Unternehmen, dass du rückständig, unflexibel und lernunwillig bist. Welche Arbeitgeberin möchte so eine*n Mitarbeiter*in?

KI-Dienste sind Werkzeuge. Werkzeuge benötigen Menschen, andernfalls liegen sie nur nutzlos herum. Entweder bist du dieser Mensch – oder es ist ein anderer. Das bedeutet keineswegs, dass du dich zu einer folgsamen KI-Kultistin oder einen krankhaften Technokraten entwickeln sollst. Kritische Vorsicht ist immer angebracht, schließlich sind KI-Anbieter alles andere als harmlose Diener der Menschheit. Abgesehen von den Schattenseiten wie Datenschutzverstöße, Ressourcenverbrauch und Gefahr der Auslöschung der Menschheit produzieren die großen LLM-Dienste allesamt viel Müll. Kein Modell ist aktuell in der Lage, einen einigermaßen fähigen Menschen zu ersetzen. Allerdings kann eine Person mit KI-Tool in bestimmten Fällen ein ganzes Team ersetzen. Es liegt an dir, ob du die eine Person bist oder zum Team gehörst.

Mein Vater war Schlagzeuger und Percussionist in einem Orchester. Das ist ein geiler Beruf. Aber Werber*in? Entschuldigen Sie bitte. Es gibt in dieser Welt viele Berufsgruppen, in denen sich Menschen tummeln, die entweder nichts gelernt haben, nichts können oder nicht weiß oder männlich genug sind. Unter ihnen gehören die Werber*innen zu den bestbezahlten. Solange das Gehalt stimmt und die Jobs nicht allzu gruselig, mag der Beruf angenehm sein. Aber wenn nicht, was dann? Ist das ein berufliches Umfeld, für das es sich zu kämpfen lohnt? Oder könntest du vielleicht in einem anderen Beruf viel glücklicher werden?

Ich kenne ehemalige Werber*innen, die sind jetzt

• Erzieher
• Gründer einer Getränkemarke
• Drehbuchautorin
• Schauspielerin
• jede Menge Marketingchef*innen

Ich wollte mal eine Agentur gründen. Heute bin ich froh, dass ich es wegen meiner Depression nicht geschafft habe. Sollte meine Karriere im Marketing den Bach runtergehen, wären meine Alternativen:

• Gyoza-Food-Truck
• Tischler und Schreiner

Frag dich, ob Werber*in wirklich dein Berufswunsch war, als du noch Träume hattest. Vielleicht besitzt du Fähigkeiten, die bisher zu kurz gekommen sind.