Neue MEISSEN-Kampagne „Fantasievolles Erwachen“: die Verstärkung eines Problems

Vorweg: Ich liebe Meissener Porzellan. Ich besitze mehrere Teller und Servierplatten der Marke mit den weltbekannten gekreuzten Schwertern. Wer noch nie MEISSEN in der Hand hatte, kann nicht verstehen, was das weiße Gold aus Sachsen so einzigartig macht. Das Porzellan ist hart. Fällt dir Rosenthal oder irgendeine Scheiße aus der Hand, kannst du dir gleich was Neues kaufen. Fällt dir MEISSEN aus der Hand, passiert entweder nichts. Oder es fällt auf das Teil von Rosenthal und du kaufst dir das Rosenthal-Teil neu. Dann die Malerei. Bei MEISSEN arbeiten keine Porzellanmaler*innen, sondern Künstler*innen. Das Niveau ist atemberaubend. Guck dir zum Vergleich Mittelklasse-Porzellanmarken und deren Malerei an und du weißt Bescheid. Mein Punkt sollte klar geworden sein: MEISSEN ist Elite. Wieso verbrennt die Manufaktur dann Jahr für Jahr Millionen?

MEISSEN ist teuer. Die limitierte Schale Früchtestillleben, geschmacklich hart an der Grenze zum Kitsch, kostet schmale 12.000 Euro. MEISSEN ist aber auch billig. Die weiße Vase Landscape kostet 95 Euro. Stell dir vor, Rolls-Royce hätte neben den Phantoms und Spectres auch noch einen Kleinwagen für 9900 Euro im Portfolio. Solche Markenentscheidungen verwirren Menschen. Ursprünglich beschränkte sich die Zielgruppe der Manufaktur auf die absolute Elite: Königshäuser, Adel, reiche Kaufleute. Später wurde mit Serien wie den berühmten Streublumen und Weinranken die wohlhabendere Mittelschicht angesprochen. MEISSEN war ein Statussymbol für zu Hause. Zu Zeiten, in denen Gäste empfangen wurden und so etwas wie Tischkultur vorhanden war, zeigten die Wohlhabenden zu Hause, was sie haben. Diese Zeiten sind vorbei.

Heute zeigt sich Status anders. Das Geschirr zu Hause ist kein Statussymbol mehr. Heute konkurriert eine Marke wie MEISSEN mit unzähligen Luxusmarken aus allen Bereichen des Lebens. Viele Luxusmarken finden aber draußen statt: als Auto, als Kleidung, als Schmuck. Als Cristóbal Balenciaga fast zusammengebrochen ist, weil ihm nahegelegt wurde, sich für Prêt-à-porter-Mode zu öffnen, ging es um dieselbe Frage: Wie schaffe ich es, die Exklusivität meiner Marke zu erhalten und gleichzeitig über den Massenmarkt Geld zu verdienen? Die Strategie der Modemarken funktioniert bei MEISSEN nicht. Denn Porzellan ist im Alltag praktisch unsichtbar. Und Menschen geben ungern Geld aus für Dinge, die niemand sieht.

Ich bin über Auktionen zur Marke MEISSEN gekommen. Seit der Pandemie ist praktisch jedes Auktionshaus über Onlineportale erreichbar. Man meldet sich an, bietet mit, bezahlt bei erfolgreichem Zuschlag per Rechnung und bekommt die Ware nach Hause geschickt. Easy. Früher war MEISSEN in meiner Vorstellung eine unvorstellbar teure Luxusmarke, unerreichbar für mich. Aber dann sah ich in den Auktionen MEISSEN-Teile ohne Ende. Zwei Vasen für 30 Euro, ein Teller für 50 Euro, Konvolute mit zig Teilen für 300 Euro. Die meisten dieser Teile waren und sind zwischen Ende 19. Jahrhundert und Mitte bis Ende 20. Jahrhundert hergestellt worden. Niemand muss irgendwelche Teile neu für 5000 Euro bei MEISSEN kaufen, das gleiche Objekt gibt es in einer Auktion für einen Bruchteil, oft auch noch antik. MEISSEN-Teile halten ewig, das Qualitätsmerkmal wird zum Boomerang.

Ein weiteres Problem: MEISSEN liebt MEISSEN. Die Unternehmensführung klebt am Markennamen fast so sehr wie an roten Zahlen. Egal, was die Firma macht, das Wort MEISSEN taucht auf. Statt für die günstigen Linien oder die unterschiedlichen Kategorien wie Home Deco und Schmuck eigene Markennamen zu kreieren, heißt einfach alles MEISSEN. Die Produktauswahl ist gigantisch und niemand blickt durch, wofür die Marke eigentlich steht. Statt aus der Historie zu schöpfen und so klangvolle Namen wie Marcolini oder Kändler als Markennamen zu nutzen, wird der wertvolle Name MEISSEN verramscht. Ich bin mir sicher, dass es einige Menschen im Unternehmen gibt, die es besser machen würden. Allerdings gehört MEISSEN seit der Wende dem Freistaat Sachsen, was eine strukturelle wie strategische Modernisierung schwierig macht. Ich habe das starke Gefühl, dass in der GmbH Menschen das Sagen haben, die MEISSEN abgöttisch lieben, aber nicht wirklich checken, dass man nicht allein davon überleben kann, dass man sich geil findet.

Villeroy & Boch stellt Suppenteller und Kloschüssel her und schreibt auf beides „Villeroy & Boch“ drauf. Jahresumsatz: 1,4 Mrd. Euro. Warum funktioniert das Ganze bei V&B? Weil die Saarländer*innen für Qualität zu einem fairen Preis stehen. Die Marke MEISSEN ist für die meisten Menschen eine abgehobene Kunstmarke. MEISSEN stellt man sich in den Schrank, V&B wird benutzt. Und dann kommt Scholz & Friends um die Ecke und präsentiert eine völlig abgehobene Kampagne mit surrealen Szenerien, unnatürlichen Farben (lustigerweise sind das MEISSEN-Farben) und unnahbaren Menschen. Unfreiwillig verrät Lena Hensel, Kreativdirektorin bei MEISSEN, das Problem. Sie beschreibt Scholz & Friends als Partner, „der unsere Tradition verstanden hat“. Ich weiß nicht, wie und ob Marktforschung betrieben wurde. Ich sehe nur, dass die Marke MEISSEN in ihrer Tradition feststeckt. Sie findet heute nicht im Alltag der Zielgruppen statt und erschließt ebenso wenig neue Zielgruppen, weil sie abgehoben wirkt. Und dann wird so eine Kampagne gestartet, die die Distanz zwischen Produkt und Mensch weiter vergrößert. Ich verstehe es nicht.

Völlig gleich, wie viel Prozent der Motive echt sind, alle Motive und Szenen sehen aus wie AI Slop. Nichts wirkt echt, nichts wirkt handgemacht. Und das bei einer Marke wie MEISSEN, die den Gipfel handwerklichen Könnens repräsentiert. Die Kampagne wirkt wie von Menschen erdacht, die MEISSEN erst beim Briefing kennengelernt haben. Menschen, die vorher nicht wussten, wer Böttger, Kändler oder Hentschel waren, was die Knaufzeit ist oder warum MEISSEN-Figuren in Museen stehen. Menschen, die noch nie selbst MEISSEN-Porzellan besessen und/oder benutzt haben. Und nicht wissen, was MEISSEN von KPM, Nymphenburg oder Royal Copenhagen unterscheidet. Mag sein, dass die Kolleg*innen von Scholz & Friends die Tradition verstanden haben, die Arbeit scheint mir nicht zielführend. Und das liegt meiner Einschätzung nach hauptsächlich am Briefing, nicht an der Agentur.

Ich habe eine Weile den Instagram-Kanal von MEISSEN verfolgt. Was mir im direkten Vergleich mit KPM aufgefallen ist: MEISSEN wirkt altbacken und am echten Leben vorbei. Man sieht nur inszenierte, extrem sterile Bilder, unprofessionell wirkende DIY-Motive oder Pressefotos, die niemanden interessieren. Schrecklich. Dabei hat das MEISSEN-Marketing meiner Meinung nach seit Jahrzehnten nur eine einzige Aufgabe: Die Marke muss wieder ins Relevant Set normaler Menschen. Es müssen echte Motive her. Menschen, die Omas geerbtes MEISSEN-Porzellan nicht direkt wegwerfen oder verticken, sondern ganz normal benutzen. Oder Menschen wie wir, die ihre Snacks auf einem 120 Jahre alten MEISSEN-Teller kippen und Netflix gucken. Motive, die mit dem altbackenen Image brechen, inszeniert von den besten Mode-Fotograf*innen. Erreichbarer Luxus als Normalität für Menschen, denen Qualität wichtig ist. Parallel dazu muss die Geschäftsleitung eine langfristige Unternehmensstrategie erarbeiten, die nicht allein aus „Wir lieben uns und unsere Geschichte“ besteht. Sonst sehe ich für die Marke keine Zukunft.