Wieso Personal Branding eine der größten Seuchen unserer Zeit ist

Ende des vergangenen Jahrtausends brandete ein Phänomen auf, was zuvor nur in Einzelfällen aufgetreten ist: Immer mehr Menschen wurden dafür bekannt, bekannt zu sein. Keine besonderen Talente, keine besondere Relevanz, einfach nur Reichweite über Reichweite. Menschen setzten sich in Talkshows und taten alles, um aufzufallen. Oder sie zogen in einen Container und hielten ihre irrelevanten Fressen in die Kameras. Ermöglicht wurde das durch die steigende Zahl privater Fernsehsender. Je mehr Kanäle, desto mehr Zeit und Raum mussten gefüllt werden. Allerdings konnte sich nicht jede unbedeutende Persönlichkeit vor die Linse klemmen. Wer bekannt werden wollte, musste an den Redaktionen vorbei. Dieses Gatekeeping hielt Millionen Menschen davon ab, ein Publikum für ihren Müll zu suchen. Dann wurde das Internet zum Massenmedium.

Menschen begannen damit, sich eigene Websites zu basteln und ihren nutzlosen Müll online zu stellen. Erstmals konnte so gut wie jeder Mensch etwas veröffentlichen und sich ein Publikum erarbeiten. Die einen begannen zu bloggen, obwohl es den Begriff Blog noch gar nicht gab. Die anderen bastelten oder sammelten mehr oder weniger lustige Bilder, stellten Cartoons oder Fotos online. Dafür brauchte man allerdings ein Mindestmaß an technischem Verständnis. Das änderte sich mit den sozialen Netzwerken wie MySpace, den VZ-Diensten und schließlich Facebook und YouTube. Nun konnte wirklich jedes Individuum seinen eigenen Kanal starten, eine Marke aufbauen und Millionen Menschen erreichen. Viele von denen, die heute mehr oder minder spritzige Kolumnen für Spiegel oder Stern schreiben, haben damals mit Personal Branding angefangen. Heute leben einige von ihnen davon. Muss deswegen jeder Mensch eine eigene Marke aufbauen?

Viele Menschen träumen davon, auf einer Bühne zu stehen (oder zu sitzen) und ein Publikum zu haben. Allerdings sind die wenigsten Menschen für die Bühne geeignet. Wer sich nicht zeigen möchte oder sollte, sollte auf gar keinen Fall mit Personal Branding anfangen. Ich würde sogar weiter gehen und sagen, dass darüber hinaus viele Menschen, die auf Bühnen drängen, es lassen sollten. Nicht, weil ich sie scheiße finde oder sie scheiße sind. Vielen Bühnenmenschen tut es einfach nicht gut, ständig zu irgendwelchen Themen befragt zu werden. Der Typ, der mit dem Ex-Wetten-dass-Moderator einen faktenfernen Podcast betreibt, gehört definitiv dazu. Sehr wenig Ahnung, aber immer am Erzählen. Kein Wunder, dass da fast nur Unsinn herauskommt. Er ist heute in seiner Rolle gefangen, so wie viele dieser Bühnenmenschen.

Als ich mir 2013 vorgenommen habe, mich ab 2014 selbstständig zu machen, habe ich überlegt, wie ich an Aufträge kommen könnte. Ich hatte seit 2010 einen Twitter-Account und immer wieder mitbekommen, wie bekanntere Twitternde durch ihre Reichweite Jobs, Buchverträge und Einladungen zu Vorträgen bekommen haben. Reichweite könnte nicht schaden, habe ich gedacht. Also habe ich begonnen, systematisch meinen Twitter-Account aufzubauen. Das hat besser funktioniert als gedacht. Nachdem ich lange Zeit bei unter 200 Follower*innen herumgedümpelt bin, haben zwei reichweitenstarke Tweets für den Durchbruch gesorgt. In den folgenden Monaten sind Tausende Follower*innen hinzugekommen, an manchen Tagen mehrere Hundert. Am Ende hatte ich mehr als 20.000 Follower*innen. Meine Tweets sind in einem Buch (Piper Verlag) gelandet, in Zeitschriften und in Fernsehsendungen. Aber was hat es monetär gebracht?

Über all die Jahre sind eine langfristige Kundenbeziehung herausgesprungen, ein paar kleinere Jobanfragen, sonst nichts. Ein unfassbar riesiger Aufriss für gar fast nichts. Während andere Twitternde ihre Buchverträge und Einladungen erhalten haben, finden Menschen wie ich, die multi- und nicht monothematisch unterwegs sind, nicht statt. Dabei war und ist genau das mein Alleinstellungsmerkmal: Ich kann sehr viele unterschiedliche Dinge überdurchschnittlich gut. Personal Branding funktioniert allerdings nicht für Menschen, die vielseitig sind, sondern nur für monothematische Persönlichkeiten (nicht zu verwechseln mit monothematischen Menschen). Konzentriere dich auf eine Sache, damit dir Menschen folgen, die sich für diese eine Sache interessieren.

Menschen, die nur ein Thema bedienen, werden eher zu einem fachfremden Thema befragt als ein Mensch, der dieses Thema neben vielen anderen Themen beherrscht. Man fragt also nicht mich zu Rassismus, sondern diesen weißen Mann aus dem Podcast. Immerhin habe ich beim Duden-Wörterbuch „Vielfalt“ von Sebastian Pertsch den Begriff „Ethnomarketing“ erklärt. Aber das interessiert niemanden (außer Sebastian vielleicht, der das ganz großartig organisiert hat). Entsprechend meiner Erfahrungen bin ich extrem skeptisch bei selbsternannten Personal-Branding-Expert*innen, die mich über LinkedIn kontaktieren. Abgesehen davon, dass diese Menschen mit einem Blick auf mein Profil erkennen sollten, dass ich das Thema beherrsche: Ich weigere mich, meine digitale Persönlichkeit monothematisch zu positionieren. Würde ich mich nur auf das Thema Rassismus beschränken, ich könnte ganz easy riesige Accounts aufbauen. Aber das möchte ich auf keinen Fall.

Ich habe keine Lust, mein Leben lang nur über ein Thema zu sprechen. Nicht nur mir geht es so. Und in vielen Branchen sind Menschen gefragt, die unterschiedliche Disziplinen beherrschen. Wer sich da monothematisch aufstellt, hat direkt verloren (und nimmt sich völlig unnötig die Alleinstellungsmerkmale). Diese ganzen Coaches, die behaupten, der Aufbau einer Personal Brand wäre überlebenswichtig auf dem Arbeitsmarkt, lügen. Es stimmt einfach nicht. Ich selbst wurde meist gerade deshalb angestellt oder engagiert, weil ich extrem vielseitig bin. Als Führungskraft habe ich etliche Menschen eingestellt, die überhaupt kein Personal Branding betrieben haben. Ich habe sogar Menschen für Social Media eingestellt, die nur winzige Accounts hatten. Und sie haben ihren Job trotzdem gut gemacht. Es gibt Menschen, die vor die Kamera möchten. Und es gibt Menschen, die hervorragende Drehbücher schreiben oder exzellente Regisseur*innen sind. Manche können und möchten beides, viele nicht. Und das ist völlig in Ordnung.

Die Mär von der Notwendigkeit einer Personal Brand hat dazu geführt, dass auf allen Kanälen Inhalte rausgehauen werden, was das Zeug hält. Und weil die meisten Menschen unkreativ und überfordert sind, werden Inhalte geklaut ohne Ende. Das führt dazu, dass man ständig die gleichen Sachen sieht, wenn auch von unterschiedlichen Accounts. Alle schreien gleichzeitig, um auf sich aufmerksam zu machen. Bleibt irgendetwas davon hängen? Profitiert irgendjemand davon außer die Betreiber der Plattformen, die uns ihre Häkchen und wertlose Reichweite verkaufen, damit unser Geschrei ein bisschen lauter ist als das Geschrei der anderen? Was bleibt von alledem, wenn der Betreiber plötzlich nur noch rechtsradikalen Müll von sich gibt und mit deinem Geld einen Faschisten unterstützt?

In einer zunehmend digitalen Welt verlassen wir uns auf immer mehr Dienste und Produkte, die nur mit Strom existieren oder funktionieren. Einerseits ist das oft sehr bequem. Andererseits können einem diese Dinge von jetzt auf gleich genommen werden. Beispiel Trading-Depot: Du nutzt eine Broker-App und in deinem Depot liegen ETFs, Aktien und Kryptowährungen im Wert von 100.000 Euro. Plötzlich wird dein Depot gesperrt und du hast keinen Zugriff mehr drauf. Die App verschwindet aus dem Store und deine Banking-Zugänge funktionieren nicht mehr. Du erreichst niemanden vom Support, niemand hilft dir. Oder die Lichter gehen direkt aus, kein Strom, kein Empfang, kein Internet mehr. Was hast du letztendlich in der Hand?

Ähnlich sieht es mit Personal Branding aus. Über acht Jahre habe ich drei Accounts mit insgesamt knapp 24.000 Follower*innen aufgebaut. Mit einem Handstreich eines faschistischen Vollarschlochs war alles weg. Heute verteilen sich knapp 8000 Follower auf drei Plattformen. Damit lässt sich nicht viel reißen. Für mich ist das nur ärgerlich, bei anderen geht es um Existenzen. Viele Menschen haben sich von ihren Accounts auf bestimmten Plattformen finanziell abhängig gemacht und kommen nicht mehr los. Natürlich gibt es auch diejenigen, die ganz bewusst für Geld und Aufmerksamkeit einen Pakt mit dem Teufel eingehen. Allerdings soll niemand erzählen, dass das jeder Mensch tun sollte.

Ich kenne einige Menschen, die gern viele Follower*innen hätten. Und dann posten sie die ganze Zeit nur uninteressante Scheiße. Ich kann davon nur abraten. Statt die kostbare Lebenszeit mit nutzlosem Datenmüll zu verschwenden, sollten die meisten Menschen an sich selbst arbeiten. Ob handwerkliche Betätigungen, eine neue Sprache, Ehrenämter oder eine eigene Kunstausstellung, echte Horizonterweiterung schlägt Social-Media-Entertainment um Längen. Denn letztendlich steht immer die Frage: Für wen machst du das? Doch wohl hoffentlich für dich. Den meisten Personalverantwortlichen wird es ziemlich egal sein, wie viele Menschen dir auf irgendeiner Plattform folgen. Am Ende des Tages zählt nicht, was du zu sein scheinst, sondern wer du bist, wie du bist und was du kannst.