LinkedIn ist anstrengend. Andere Plattformen verleiten zum Doomscrolling, LinkedIn eher zum Dumm-Scrolling. Auf dem Microsoft-Netzwerk tummeln sich lauter Blender*innen, die Scheiße als Gold verkaufen möchten. Darüber hinaus bekommt man alles Mögliche in die Timeline gespült, sobald ein Kontakt mit irgendeinem Beitrag interagiert. Neulich wurde mir auf diesem Weg ein Post von Steven angezeigt, der seine Gefolgschaft fragt: „Was darf ich von Junior Community Managern erwarten?“ Muss eine Junior CM die Nazi-Marke Thor Steinar kennen, um entsprechend auf einen Kommentar unter einem Beitrag eines Kunden reagieren zu können? Im Führungsteam seiner Firma sei eine Diskussion aufgekommen, schreibt Steven. „Darf ich von einem jungen Menschen erwarten, dass er das weiß?“, fasst er die Diskussion zusammen. Die Weißen unter dem Beitrag sind sich fast einig: Muss man nicht wissen, kann passieren, shit happens. Ich war CD in einer Agentur mit dem Schwerpunkt Social Media und sage: Wer sich mit extremistischen Codes nicht auskennt, hat im Community Management nichts verloren.

Viele Privilegierte fahren zur Arbeit, nudeln ihre Low Performance ab, lassen zur Stunde X den Stift fallen und juckeln nach Hause. Denn sie mussten keine Widerstände, Hass und Gewalt überwinden, um in die Position zu kommen, in der sie heute sind. Solange solche Menschen keine Verantwortung für andere tragen, kann man gnädig drüber hinwegsehen. Im Marketing aber hängen ein paar Leute hinter jedem Move, den man macht. Auch wenn einem der Kunde auf die Senkel geht, kann man nicht sagen, scheiß auf ihn, lass ihn ins offene Messer laufen. Entweder man nimmt das Geld und bewahrt ihn zumindest vor der allergrößten Scheiße. Oder man macht den Job erst gar nicht. Problem: Viele Menschen außerhalb wie innerhalb der Werbebranche schauen auf das Community Management herab. Viele Agenturen und Unternehmen stellen dafür die unfähigsten Leute ab. Ein paar Kommentare lesen und beantworten kann ja wohl jeder Lurch. Dumme Kinder stellen auch immer die vermeintlich unsportlichsten ins Tor, bis sie irgendwann merken, dass sie ohne Torhüter*in regelmäßig vermöbelt werden. Ähnlich verhält es sich im CM.

Community Management gehört zu den wichtigsten Aufgabenbereichen einer Marke, insbesondere im Bereich B2C. Ein Fauxpas mit einer Nazi-Marke kann Hunderttausende Euro kosten. Dass Weiße das anders sehen und ihre mittelmäßige Kompetenz zur Schau stellen, wundert mich nicht. Sie kennen das Problem Rechtsextremismus nicht. Sie haben es nie erlebt, nie durchgemacht, nie durchdacht. Deshalb lesen sie so einen Beitrag auf LinkedIn und kommentieren mit „shit happens“. Achselzucken, der deutsche Widerstand 2026. Schon der Beitragstext offenbart einen haarsträubenden Denkfehler: „Darf ich von einem jungen Menschen erwarten, dass er das weiß?“ Als wäre Community Management kein Beruf. Als hätte man eine random Passantin mit einem Lasso eingefangen und an den Rechner gesetzt. Liebe Leute. Unternehmen bezahlen Agenturen, damit Profis (!) bestimmte Aufgaben übernehmen und nicht irgendwelche Leute, die keine Ahnung haben, wie man googelt.

Ins Community Management gehören Profis, sonst niemand

Gute Community Manager*innen können die öffentliche Wahrnehmung einer Marke beeinflussen, wenn nicht sogar definieren. Richtig gute Reaktionen auf Kommentare werden regelmäßig per Screenshot verbreitet und erreichen so Millionen Menschen. Allerdings kann das CM nur dann richtig gut reagieren, wenn es sich mit sehr vielen Themen und Trends exzellent auskennt. Bitte nicht falsch verstehen: Man muss nicht bei jeder Antwort auf einen Kommentar einen absoluten Banger raushauen. Es geht allein darum, in einem bestimmten Beruf eine geeignete, idealerweise entsprechend ausgebildete Person einzusetzen. Und Community Manager*innen müssen sich nun einmal mit Sachen auskennen, das ist deren verdammter Job. Darüber hinaus sollte eine Person in diesem Beruf in der Lage sein, unbekannte Ausdrücke, Begriffe und Memes durch eigene Recherche zu identifizieren. Andernfalls sollten sie sich einen anderen Job suchen.